Digitales Marketing ist im Hotelsegment weit verbreitet. Buchungsplattformen wie booking.com, Expedia und HRS haben seit Jahren die Reichweite und Buchungsprozesse stark verbessert. Besonders für neue und internationale Kunden sind die vielen Angebote und der einfache Buchungsprozess entscheidend. Reiseplattformen haben inzwischen einen Marktanteil von ca. 25% bei den Buchungen und die Nutzerfrequenz auf den Portalen bzw. deren Reichweite steigt kontinuierlich an. Größe und Marktanteil der digitalen Reiseportale sind entscheidend, denn am Ende werden nur "die Großen" überleben. Für die Hotels bedeutet das neben den Vorteilen der Reichweite und Sichtbarkeit auch höhere Kosten in Form von Provisionen.
Die entscheidende Frage für Hotels und die Reisebranche lautet: Sind die aktuellen Reiseportale das Ende der Fahnenstange oder gibt es weitere Entwicklungen im digitalen Marketing? Hierzu lohnt sich ein Blick auf andere Branchen, bei denen die Digitalisierung im ECommerce und Marketing stärker fortgeschritten sind.
Wandel der digitalen Marktplätze
In Deutschland entstanden die ersten digitalen Marktplätze durch eBay und Amazon Ende der 90er Jahre. Bücher, Elektronikprodukte und Kleidung waren Produkte, die digital gehandelt wurden. Marken bzw. Brands waren die Treiber, da diese bereits bekannt waren und nicht mehr im Laden ausprobiert und angefasst werden mussten. Selbst bei Kleidung, die in der Regel gerne vor dem Kauf anprobiert wird, setzen sich bekannte Marken im digitalen Handel durch, unter anderem stark geprägt durch die Plattform Zalando. Hier spielen Emotionen und Einkaufserlebnis eine entscheidende Rolle - jeder erinnert sich noch gut an die Werbung von Zalando mit den vor Glück „schreienden“ Kunden.
Im von sehr hoher Reichweite geprägten digitalen Marketingsegment „Social Media“ war somit Beauty & Fashion eines der ersten großen Geschäftssegmente und heute das Segment mit den meisten Interkationen. 2020 ging fast jeder vierte Like / Post / Share auf das Thema Mode zurück. Influencer bewerben mit „Content“ bzw. „Stories“ Modemarken. Die Social Media Plattformen TikTok, Instagram und Facebook dominieren das Geschäft. Auf Instagram sind allein in Deutschland eine halbe Millionen Influencer aktiv. Weltweit geht man von 64 Millionen Influencern aus.
Des Weiteren ist Instagram dabei den Bestellprozess einfach und zuverlässig auszubauen (vgl. booking.com). Mit einer eigenen Shopsolution (Instagram Shopping) können die Produkte in den Bildern und Videos markiert werden und per Klick sieht der Kunde nähere Produktinformationen wie Größe und Preis. In den USA bietet Instagram bereits einen Checkout-Prozess (Bestellung und Bezahlen) an. Somit wird der gesamte Prozess von der Aufmerksamkeitsphase über die Kaufentscheidung bis zur Bestellung und Lieferung sehr einfach und schnell abgewickelt. Analysten trauen Instagram durch diese Lösung die Abwicklung eines Marktvolumens von 1.000 Milliarden USD zu (vgl. Amazon wickelt heute ein Marktvolumen über seine Plattform von insgesamt 700 Milliarden USD ab).
Social Media im Hotelsegment
Im Hotelsegment ist der Anteil der Buchungen über Social Media noch verschwindend gering. Nur 3% der Buchungen erfolgen über Social Media Kanäle. Aber warum eigentlich? Umfragen ergeben, dass 75% der Kunden durch soziale Medien zu einer Reise an ein bestimmtes Ziel inspiriert werden und 57% nehmen auf ihren Reisen wiederum gerne Inhalte für ihre Social-Media Konten auf. Beim Betrachten der Eindrücke auf Social Media entsteht ein starker „I wish I could be there“-Moment. Dies kann ein gut serviertes Essen, ein schönes Einrichtungsdesign mit auffälligen Lichteffekten, eine atemberaubende Aussicht, eine einladende Bar oder fröhliche und glückliche Menschen sein. Die Kaufentscheidung ist nicht mehr weit bei vorhandenen Informationen über Verfügbarkeit und Preis. Doch technisch ist dies noch nicht der Fall.
Travel-Influencer „taggen“ ihre Fotos und verlinken sie zu Hotelbetreiberseiten auf Instagram. Hier wiederum muss der potenzielle Kunde erstmal umständlich über einen Link auf die Hotel-Homepage gelangen, wo er wiederum die Buchungsseite finden muss. Dabei ist jede Hotel-Homepage anders. Der Kunde möchte aber vielleicht direkt Informationen zum Preis und Verfügbarkeit des gezeigten Zimmers mit dem tollen Ausblick haben, am besten schon direkt innerhalb des Influencer Posts.
Es wird sich zeigen ob Instagram selbst – wie am Beispiel Mode – oder ob Drittanbieter Lösungen für die Reisebranche anbieten. Die Instagram eigene Shoplösung ist eher für physische Produkte und weniger für Dienstleistungen geeignet. Drittanbieter bieten über den „Call to Action“ Button eine Möglichkeit z.B. Termine zu vereinbaren, Tische im Restaurant zu reservieren oder Essenslieferung zu bestellen. Dies erfolgt zwar noch nicht direkt aus den Bildern und Stories der Influencer heraus, kann jedoch einfach in den Instagram Account von Hotels eingebunden werden.
Es gibt noch nicht viele gute Beispiel in der Reisebranche, aber wir erwarten hier eine interessante Entwicklung. Denn eines ist klar: Reisen ist etwas Emotionales und die Kaufentscheidung entsteht immer mehr im Social Media Umfeld.
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